Review Teori-Teori Komunikasi Massa

Ilmu Komunikasi (Communication Studies) sebagai suatu ilmu tentunya memiliki berbagai macam teori yang dikemukakan oleh pakar-pakar komunikasi ssebagai landasan dalam membahas kajian tentang komunikasi. Media massa, yang nerupakan bagian dari Ilmu Komunikasi juga memiliki teori-teorinya sendiri. Berikut ini adalah teori-teori dalam Media Massa serta penjelasan singkatnya yang diambil dari website University of Twente KLIK DI SINI UNTUK MELIHATNYA

A. Agenda Setting

Inti dari teori ini yaitu apa yang diangggap penting oleh khayalak merupakan hasil dari sebuah skenario oleh pihak tertentu. Pihak tersebut membuat seolah-olah hal tersebut memang penting, padahal belum tentu dmikian. McComb dan Shaw menekankan bahwa ada dua aspek yang ingin dianggap penting, yaitu kesadaran akan suatu hal dan mengenai suatu informasi. Pihak yang dimaksud di sini adalah pengelola Media Massa. Meski demkian. Pihak media massa tidak selalu jadi kambing hitam. Sebab dalam literatur lain disebutkan bahwa dalam agenda setting itu sendiri terbagi atas tiga aspek, yakni agenda media, agenda publik, dan agenda kebijakan.

Ada dua asumsi dasar yang ada pada penelitian tentang agenda setting, yakni :

 Media Massa tidak menampilkan kenyataan, mereka mengatur, memilah-milah beritanya sesuai apa yang mereka mau sehingga menguntungkan mereka.

 Media massa membuat khayalak memerhatikan isu tertentu dan menganggap  isu yang lain tidak penting.

B. Priming

Priming merupakan salah satu dari efek media massa. Priming ini merupakan hal yang dikaji dalam penelitian tentang agenda setting pada tahun 80-an. Priming memberikan standar pada khayalak, menentukan acuan tentang bagaimana seharusnya sesuatu berlaku, seperti apa yang baik dan apa yang buruk, apakah sesuatu itu melanggar atau tidak, apakah pantas atau tidak, media membuat khalayak menganggapnya benar.

C. Framing

Dasar dari teori ini yaitu media fokus pada suatu peristiwa lalu membuatnya bermakna. Media membuat khayalak memerhatikan satu topik saja dan menentukan apa yang khalayak pikirkan. Cara media membawakan suatu berita dapat menentukan pola pikir khayalak, bukan hanya menentukan apa yang orang-orang pikirkan, tapi juga bagaimana mereka memikirkannya, misalnya apakah khalayak pro atau kontra terhadap sesuatu.

Contohnya, peran media terhadap gerakan anti narkoba dengan memperbanyak berita kriminal tentang narkoba dan menyoroti kasus narkoba.

D. Cultivation Theory

Teori ini sering juga disebut Cultivation Hypothesis dan Cultivation Analysis yang dikembangkan oleh Prof. George Gerbner. Beliau melakukan penelitian bagaimana televisi pada masa itu (pertengahan 1960) memengaruhi pandangan penontonnya terhadap dunia. Efek yang dihaslilkan oleh televisi ini bersifat jangka panjang, bertahap, dan kumulatif.

Teori ini membedakan dua efek, yakni First Order Effect (keyakinan umum tentang dunia seperti prevalensi kekerasan) dan Second Order effect serta membagi penonton atas Penonton Berat dan Penonton Ringan. Penonton Berat akan lebih terpengaruh dengan televisi sehingga menganggap reealita televisi adalah realita dunia yang sebenarnya sementara Penonton Ringan tidak terlalu terpengaruh karena sumber informasinya ada banyak selain televisi.

E. Dependency Theory

Menurut teori ini, ada hubungan erat antara media, penonton, dan sistem sosial yang lebih besar. Penonton bergantung pada informasi yang disajikan oleh media. Namun tingkat ketergantungan itu tidak sama. Penonton akan lebih bergantung pada media yang memenuhi kebutuhannya, dan pada saat terjadi perubahan sosial dan konflik yang tinggi, ketergantungan kita pada media akan meningkat dan menurun pada saat kondisi stabil. Kebutuhan penonton ini selain berasal dari faktor dari diri masing-masing (internal), juga bergantung pada kondisi sosial dan budaya di mana dia tinggal (eksternal).

F. Hypodermic Needle Theory

Teori ini juga dinamakan teori Stimulus-Respon (S-R) dan Magic Bullet Theory. Teori ini mengungkapkan bahwa adanya efek langsung yang diberikan oleh media massa terhadap khalayak. Salah satu penyebabnya yaitu kepopuleran radio dan televisi yang dimulai pada tahun 1940 hingga 1950.

Menurut teori ini, media dapat memengaruhi kelompok besar kalayak secara langsung dan seragam dengan memberikan suntikan informasi secara tepat sehingga memeroleh respom sesuai yang diinginkan.

Seperti penggambaran namanya, Bullet (peluru) dan Needle (jarum), efek ini dapat diperoleh dengan cepat, langsung dan tepat, tak ada kesempatan khalayak untuk menghindari efek ini karena salah satu sebabnya adalah satu-satunya informasi hanya ada pada media tersebut.

Contoh pembuktian teori ini yakni ketika pada tahun 1938 tapatnya pada malam Halloween di radio AS, milik Orson Wellers dan Mercury Theater  Group menyiarkan secara tiba-tiba bahwa penghuni Mars telah menginvasi Bumi di sebuah tempat yang bernama Grover's Mill, New Jersey yang pada kenyataannya itu bukan berita, namun merupakan sebuah cerita. Hal ini sontak membuat warga AS panik. Penduduk berlarian mencari tempat perlindungan, jalan menjadi macet, dan sistem komunikasi terputus, semua ini terjadi hanya gara-gara satu berita tadi. Karena begitu tiba-tibanya, mereka tidak sempat mengetahui bahwa itu tidak benar.

Namun, kemudian ada penelitian pemilu di Amerika Serikat yang membuktikan bahwa teori ini bisa saja tidak akurat, sebab pada saat itu (1940) dalam pemilihan presiden Franklin D. Roosevelt para pemilih banyak yang tidak terpengaruh propaganda yang disampaikan oleh media. Kempanye juga tidak berefek besar, justru pendkatan pribadi yang lebih memengaruhi pilihan mereka. Karena itu teori ini tidak bertahan dan digantikan oleh teori-teori yang lain.

G. Knowledge Gap

Penyebaran informasi yang dilakukan oleh media tidak merata, namun dipengaruhi oleh ststus sosial ekonomi seseorang, begitulah menurut teori ini. Orang dengan ststus sosial ekonomi yang tinggi cenderung lebih mudah mendapatkan informasi dan peduli terhadapnya dibandingkan dengan orang yang ststus sosial ekonominya rendah. Media massa, yang bertujuan meningkatkan kehidupan manusia justru memperpanjang jarak antara ‘Si Rendah’ dan ‘Si Tinggi’.

Tichenor, Donohue, dan Olien memberikan lima alasan yang mendukung teori ini :

1. Orang dengan ststus sosial ekonomi yang tinggi memiliki kemampuan berkomunikasi , pendidikan, membaca, memahami, dan mengingat informasi yang lebih baik.
2. Orang dengan ststus sosial ekonimi yang lebih tinggi dapat menyimpan imformasi lebih baik atau lebih mudah mengingatnya berdasarkan latar belakang pengetahuannya.
3. Orang dengan ststus sosial ekonimi yang lebih tinggi dapat memiliki konteks sosial yang relevan.
4. Orang dengan ststus sosial ekonimi yang lebih tinggi memiliki penerimaan yang lebih baik.
5. Media massa itu sendiri bersifat mengarahkan informasi pada orang dengan status sosial ekonomi yang tinggi.

H. Media Richness Theory

Teori ini mengatakan bahwa kegunaan sebuah media sangat tergantung kekayaan pesan atau informasi yang
terkandung di dalam media komunikasi tersebut. Teori ini dibangun dengan anggapan bahwa peningkatan kekayaan dari suatu media tergantung pada kehadiran sosial dari orang-orang atau pihak yang terlibat dalam media komunikasi tersebut. Empat kriteria yang digunakan untuk menilai kegunaan sebuah media komunikasi adalah kesegeraan, keragaman isyarat komunikasi, variasi bahasa, dan sumber personal.

I. Medium Theory

Sering juga disebut Channel Theory dan Media Formalism. Teori ini bermula saat McLuhan mendobrak teori lama dengan mengatakan bahwa media itu adalah pesan dalam komunikasi. Dia menganggap bahwa media adalah kekuatan dominan dalam komunikasi.

Teori ini berfokus pada bagaiman karakteristik media, bukan apa informasi yang disampaikan, bukan pula bagaimana pesan itu diterima. Media disini tidak sesederhana koran, internet, dll namun berupa lingkungan simbolis tidakan komunikatif.

J. Spiral of Silence

Neuman adalah orang yang memperkenalkan teori ini. Dia ingin menjelaskan bagaimana opini publik terbentuk. Hal ini didasrkan atas rasa penasarannya terhadap rakyat Jerman mendukung posisi politik yang salah yang menyebabkan kekalahan nasional, penghinaan, dan kehancuran pada tahun 1930-1940-an.

Ungkapan ‘Spiral of Silence’ bermakna akan kediaman seseorang-orang terhadap suatu karena mereka merasa pendapat mereka minoritas. 

Ada tiga premis yang mendasari teori ini, yakni :

1. Orang-orang memiliki Quasi-Statistica Organ, indra keenam yang memungkinkan mereka mengetahui opini publik meski tanpa akses ke jejak pendapat.
2. Orang-orang takut akan diisolasi dan tahu apa-apa saja yang membuat mereka dapat diisolasi.
3. Bila orang memiliki pendapat minoritas, mereka akan takut untuk mengekspresikannya karena takut akan diisolasi.

Bila mereka merasa opini publik mirip dngan pendapat mereka, maka mereka akan mudah untuk mengekspresikan pendaptnya. Sebaliknya, bila ternyata publik tidak berpendapat seperti apa yang mereka pikirkan secara pribadi, mereka akan enggan untuk bersuara.

K. Two Step Flow Theory

Teori ini diperkenalkan oleh Paul Lazarsfeld, Bernard berelson, dan Hazel Gaudt dalam The People’s Choice. Teori ini menegaskan bahwa informasi yang berasal dari media (baik radio, TV, maupun internet) melalui dua tahapan, pertama Opinion Leader memerhatikan  informasi dari media massa dan memahaminya, kemudian dia menjelaskannya pada orang yang mendengarkan pendapatnya berdasarkan interpretasinya terhadap informasi tersebut. Opinion Leader merupakan orang yang dianggap mampu untuk mewakili orang-orang pada kelompok tertentu dan mereka mengikuti pendapat Opinion Leader itu. Opinion Leader ini cukup berpengaruh bagi orang-orang dalam merubah sikap dan perilaku mereka. Sehingga respon orang-orang pada sebuah informasi dipengaruhi oleh bagaimana sang Opinion Leader-nya meresponnya.

L. Uses and Gratifications Approach

Menurut teori ini, media memiliki kegunaan dan fungsi bagi individu, kelompok maupun masyarakat secara umum.  Ada tiga tujuan mengapa teori ini perlu diperdalam :

1. Untuk menjelaskan bagaimana individu menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan mereka.
2. Untuk menemukan motif dasar mengapa individu menggunakan media massa.
3. Untuk mengetahui dampak positif maupun negatif dari penggunaan media massa secara pribadi.

Pada intinya, individu menggunakan media massa dalam upaya untuk memenuhi hasrat dirinya akan sesuatu hingga mencapai kepuasan masing-masing.